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第94部分（第1页）

经济实力而且也需要政治手腕，因为那里的直接和间接的政府调节控制比在美国还多。例如，公司不可以随便在外面买一块地设立汽油加油站；政府在分配地点方面实施严密的管制，结果是为了地点问题惊人地耍弄手腕。海湾石油公司总裁威廉。金说，“在欧洲，竞争是骇人听闻地激烈，因为其中需要花的钱是大笔大笔的。不同公司的人谈话时相互非常客气，举止行动也很友好，可是我们要全力以赴设法去偷抢别人的市场，别人也试图偷抢我们的。”

壳牌石油公司是率先进入欧洲市场的买卖人，这意味着它处在守势的地位，必须学习如何能具有更大的竞争力。例如在西德，德意志壳牌石油公司自豪地宣告它的二百二十个年轻的推销员是经受过“美国风格的积极推销术”的训练的。新泽西标准石油公司甚至必须更加积极，因为它正在试图树立它的相对地位。在英国，一个汽油加油站常常设有好几家公司的专用油泵，有时候出售多至六种不同牌号的汽油。对新泽西标准石油公司来说这是异端。它要加油站只出售它的埃索牌汽油；它差不多达到了这个目标。为了赢得整个大陆正在实施机械化的农民的喜爱，它在欧洲主办了一个世界犁地比赛。求助于美国伟大的传统，它的加油站开始免费提供公路地图和当地旅游指南以吸引欧洲人以及越来越多的美国旅游者，他们都已长大成人，期望免费获得地图作为一种公民权利。

横跨欧洲的巨人般的大公司中间也有若干机敏的小公司，它们已经发展了生产而且正在争取市场；这样一来又进一步刺激了对石油的渴求。它们中间最出名的大陆石油公司，后来被称为科诺科公司（CONOCO）。它在1929年已经开办，是由一家落基山市场公司（原是标准石油帝国的一部分）与一家立足于俄克拉何马州的原油生产者和炼油厂合并而成的。这家新的企业是一家严格限定的美国地区公司。随后在1947年，董事会请来了一位新总经理伦纳德。麦科勒姆，他曾经是新泽西标准石油公司的全世界生产协调员。麦科勒姆想集中扩大这家公司在北美的生产。但是他不久即发觉大陆石油公司在竞争上处于不利地位。四十年代后期，比较低廉的外国石油在涌入美国而造成递增的需求，与此同时大陆石油公司的生产正受到在得克萨斯、俄克拉何马和其他地方实行的比例限额的限制。大陆石油公司在以后的十年里花了很大一笔钱在埃及和非洲其他地方钻探，但没有收获。尽管碰上这些头痛问题和令人失望的情况，然而麦科勒姆相信，在原油问题上，公司最好是一个“富者”，比“穷者”来得强。他说，“如果你打算成为一个‘富者’，你必须有胆量尽可能攫取多一些面积——胃口要大。虽然一小块地也许看来是有把握的，但是你最好尽可能多拿到一些以免落空。”

五十年代中期，大陆石油公司在利比亚拿到了很大一块地，是同马拉松公司和阿美拉达公司合伙的，称为绿洲集团。五十年代末，绿洲集团开始在利比亚大规模地干起来。但是正巧在这个时刻，华盛顿大幅度地改变了规则，完全削弱了麦科勒姆原来的战略逻辑的根据。新的输入限额排除了大陆石油公司原来计划好把比较低廉的利比亚石油运入美国市场的可能性。这就是说，那部分石油必须运到别处去；所谓“别处”，当然指西欧——世界上最有竟争力的石油市场。

开始时，大陆石油公司把增长的利比亚产量销售给在欧洲的大公司和独立经营的炼油厂。一位大陆石油公司的总裁回忆道，“我们完全是新手，我们不得不走出去到处寻找。”但是该公司没有什么灵活性，它还须给它的买主以相当大的价格优惠。于是，它面临典型的困境——依赖别人。本世纪初，威廉。梅隆把海湾石油公司变成一个综合公司，有自己的炼油和推销系统，这样他就毋须向标准石油公司或其他任何公司说“借光”。现在，六十年后，麦科勒姆也得这样做。

所以从1960年开始的三年里，该公司在西欧和英国建立了自己的后阶段的炼油和销售系统，白手起家惨淡经营，尽其可能来获取炼油和市场的机会。它生产出来的优质利比亚石油特别适合炼成汽油，迫使大陆石油公司去发展它自己的汽油加油站网。此外，它同占有战略地位的独立经营的炼油厂商谈判和签订长期合同。它在英国建立一个效力很高的炼油厂并且销售以“喷气式飞机”为牌子的成本低廉的汽油。到了1964年，麦科勒姆开始寻找外国石油以后的第十七年，大陆石油公司在海外的生产量超过了在美国的生产量。它成为一家重要的综合性国际石油公司，这一成就是麦科勒姆所始料未及的。

这一类公司的增加，每一家都多多少少是作为自主的链锁企业而组织起来的，加强了市场上的竞争压力并进一步推动石油价格的下降。它们的成功也将在供应石油的国家里激起民族主义的情绪。总之，这些公司最脆弱和容易受打击之处是生产环节的两个极端——井口和油泵。

吸引消费者

消费者，尤其是有车阶层的汽油消费者，在五十年代到六十年代的美国，驾了汽车到处奔驰，趾高气扬，潇洒大方。战争年月的匾乏和配给在人们的记忆中已是遥远过去的事。对建造炼油厂和精炼设备投入了大量的资金，加上石油供应的不断增长，为汽油供应商之间的剧烈竞争提供了一个完美的处方：把价格压低。

这一着太适合美国的汽车驾驶者不过了，他们是屡次“价格战”的受益者。随着汽油加油站如雨后春笋样地在街头出现，它们的经营者一下子都在加油站的门口刷上了手写的大字标志，宣告他们的价格比马路对面的一家要便宜半分钱。价格战的第一枪往往是由独立经营的加油站发出来的，它们不属于大公司，能从二级市场上买到低廉的剩余汽油。大公司不那么喜爱价格战——它们发觉自己在掠夺性的降价冲击面前是脆弱的——常常采取“我们是被迫的”态度。可是尽管提抗议，当它们试图积极地打入新的市场的时候，大公司有时候也发动价格战。

竞争也表现在其他形式上。驾驶汽车者从来没有像现在那样受到那么好的服务。他们车子的车胎的充气和汽油足不足都有人检查，玻璃窗也有人洗刷，加油站还免费递上喝饮料的玻璃杯和抽奖彩票表格，为的是赢得顾客的喜爱和抓住顾客。五十年代初还采用了信用卡使顾客同某一公司有固定联系。电视也提供了一个完全新的媒介，为全国通行的牌子做广告诱使顾客只买这些牌子的汽油。得克萨斯石油公司除了在大都会歌剧院广播节目煽动热烈的听众以外，又进一步在电视上吸引远为广泛的观众来欣赏得克萨斯明星剧院和米尔顿。伯利的表演，鼓动千百万的忠实观众，要他们“把你的汽车托付给戴星徽的人员”。得克萨斯公司还自豪地向它的主顾保证，为了他们的方便，它甚至在四十八个州都“登记”了所有得克萨斯石油公司的盥洗室。

接着兴起了关于汽油添加剂的宣传战。添加剂的目的在于使一种牌子的汽油有所区别，因为汽油毕竟是差不多一模一样的商品，不管它是什么牌子。在一年半的时间里，在五十年代中期，十四家最大的市场买卖人中有十三家开始出售新的“优惠”汽油，激烈地竞赛，在荒唐的夸张广告上互相赶超。在那些初步进行氢弹试验的年份里，富田石油公司宣称它的汽油“为了和平而使用氢”，这是一个大胆而相当平常的声明，因为所有碳氢物，包括汽油在内，都是由包含氢的分子所组成的。壳牌石油公司声称它的TCP　（磷酸三）旨在抵消火花塞积垢，是“三十一年里汽油的最大发展”。辛克莱石油公司的“强化一X　”汽油包含可以抑制引擎生锈的添加剂。城市服务公司不甘落后，曾经宣告如果一种添加剂已经够棒了，那么五种添加剂简直是美妙得不可思议；它推出了产品“5　－D　优质”汽油。使用添加剂的新产品名单越来越长，所有公司不论使用什么添加剂，都有一个共同的说法——自称产品是“多年研究”的结果。

壳牌石油公司由TCP　（磷酸三）而得到激励，把它的汽油销售量在一年里提高了30％。这种不当的行为不能听之任之而不受指责。纽约标准一真空公司赶发了一个“保密”备忘录给它的“莫比尔”汽油的销售商，提出警告说，TCP　没有什么价值而且可能损坏汽车的引擎。纽约标准公司宣称它自己的“双倍效率”的莫比尔汽油“无与伦比！”新泽西标准石油公司甚至走得更远，宣称TCP　是一个销售术的骗局，是无病治病，因为火花塞积垢实际上并不存在。新泽西标准石油公司代之以提高辛烷的含量而推出它自己的新产品“总体效率”。由于这么许多公司推出所谓“真正”汽油而品种激增，消费者现在有了挑选，在所谓“正规”或“标准”的汽油和各种“高辛烷”或“经过严格试验”的优质品之间进行选择。在一定时期以后，莫比尔公司又提供了另一品种“高能汽油”，说明在独特的炼油进程中“轻量低能原子由强大高能原子所替代”。很自然，一辆“高性能”汽车的驾驶者必然感到不得不去购买一种“高性能”的燃料——每加仑多花几分钱——即使只是为了获得真正的或想象中的乐趣，也会去买，为了能看到别的倒霉驾驶者在红灯处吃他车后的尘雾。

使用添加剂不过是赢得消费者心理的一种办法。1964年在英国作为在汽油销售方面推出“新面貌”的一部分，新泽西标准石油公司第一次推出了“埃索”虎的图像和一句口号“在你的油箱里放一只老虎”。这个老虎图像走遍了埃索石油公司的欧洲市场，有助干使它的牌子一目了然。它第一次在美国出现时，并不那么完全成功。一位新泽西标准石油公司的总裁带着嘲弄的口气评论说，“这并不是一只十分好看的老虎。”在老虎第一次出现十年以后，一位一度在迪斯尼制片公司工作过的年轻艺术家把它重画了一下。这个新的老虎也被称为“多年研究”的结果，它带着友好的脸容，活泼欢乐，心情愉快和助人为乐——活像一个推销员。看来“在你的油箱里放一只老虎”在销售汽油时可比放任何一种新的添加剂还有效。壳牌石油公司为“埃索”虎汽油在美国受到欢迎和被越来越多的驾驶者所采用而感到恼火，它的经理们开始把他们的明星添加剂TCP　更加口语化地称为“雄猫活力”。

新的生活方式：“六条到达月球的人行道”

不可阻挡的石油洪流涌到哪里，哪里的事物就在转变。转变最剧烈的地方无过于美国的地貌景观。石油的丰富使汽车数目激增，这又转而产生了一个完全崭新的生活方式。这个时代确实是碳氢人的时代。公共运输纽带，特别是铁路曾把美国人同人口密度比较高的中心城市连结起来，但在汽车的冲击下中断了，巨大的郊区化的浪潮波及全国。

二十年代时，虽然向郊区迁移已经开始，但是这个转移的发展已停顿了十五年，第一次是由于大萧条，然后由于第二次世界大战。战后它又马上重新开始。实际上，起点也许可以说是在1946年，那时有一个建筑工人名叫威廉。莱维特的一家在长岛的汉普斯特德镇购地，加起来一共购置了四百英亩的土豆田，地处纽约市东二十五英里。不久推土机前来平地，卡车将运来的建筑材料每隔六十英尺卸下一堆。苹果、樱桃和常绿树的树苗种在每一块界定的场地上。这第一个莱维特镇上的房屋价格是七千九百九十美元到九千五百美元，最终将包括一万七千四百幢房屋，可以让八万二千人在那里成家。到了一定的时候，莱维特镇将成为战后郊区的原型，体现美国梦想的一个变化形式和在一个变化无定的世界里的美国价值准则的肯定。正如威廉。莱维特所解释的，“凡拥有自己房地产的人没有一个会是共产主义者。他要于的事太多了。”

郊区化以惊人的速度逐渐扩大，一户一屋的新住房的数目在1950年从十一万四千幢增加到一百七十万幢。靠了开发者的魔术，各种地貌——花椰菜和菠菜地、乳牛场、苹果园、鳄梨园和柑橘林、李子和无花果林、年久的种植园、赛马场、垃圾堆、山坡上的密灌丛以及光秃的平原荒地——都改成住宅小区。1945到1954年之间，九百万人搬往郊区。还有几百万人也接踵前往。1950年到1976年间，总共住在中心城市的美国人数增加了一千万，而住在郊区的人数增加了八千五百万。到了1976年，住在郊区的美国人比住在中心城市或农村地区的要多。正当把郊区从建筑到价值说得一无是处成为一种理性上的时尚时，对千千万万在郊区定居的人来说，郊区提供更良好的住房，可以抚养生育高峰时出生的婴孩，也可清静独居不受干扰，可以自行管理，还可提供空地空间，有孩子玩耍的院子，可以开设更好的学校，可以获得更多的安全——总之，是大萧条和世界大战后的美国的一个充满了乐观和希望的安全地方。

郊区化使汽车成为一个实际的必需品；过去的农村景观被到处流动的汽车重新塑造了。这个新的美国的轮廓不是高楼大厦而是低矮的房屋；为服务和满足郊区房屋所有者的需要，新的机构出现了。购物中心外面都有好多英亩的免费停车场，它们成为消费者向往的地方以及零售商的战略重点。近至1946年，全美国只有八个购物中心。第一个有计划的大零售中心是于1949年在北卡罗来纳州的罗利市建造的。到了八十年代早期，已经有了两千个大购物中心，它们把所有零售业务的2　／3　的现金纳人了出纳机。第一家全封闭的温度控制的购物中心于1956年出现在明尼阿波利斯附近。

人们认为“汽车旅馆”这个名词早在1926年在加利福尼亚州的圣路易斯奥比斯波就创造出来了，指的是沿公路开设的加油站附近兴盛起来的木屋群。但是汽油时代的这个特别创作的声誉开始时并不是什么可以吹嘘的事物。近至1940年，联邦调查局局长埃德加。胡佛提醒全国说汽车旅馆是“犯罪营”和“邪恶和腐化的窝”。这位政府的最高级警探说，汽车旅馆的目的是提供非法性关系的幽会场所和罪犯的躲藏处，他警告全国有“色情业”迫近的危险；他揭露有些汽车旅馆的木屋出租给搞性活动的人一个晚上多达十六次。但是当美国的家庭在战后年月里驾车上公路邀游时，出于需要而产生了体面感。那是在1952年，两位企业家在孟菲斯开设了一家“度假村”旅馆。自那以后，汽车旅馆犹似雨后春笋。由于坐在车子后座上的孩子们既疲乏又乱发脾气，还要吵嘴，对一筹莫展的父母来说，整整一天长途驾驶后的黄昏时刻瞥见那远处出现的绿色度假村的招牌，真是求之不得，就像是令人无限欢迎的灯塔，意味着暂息、缓解，甚至拯救！在美国全国，一家子人可以在汽车旅馆里找到宽敞的地方，房间里都安放着电视机、小块包装的肥皂、“魔指”振动床——还有在过道里放着冰块和果味汽水机。

人还必须吃东西，不论他们仅仅驾车在自己的郊区走走或者作长途旅行；因此饮食店的性质也得变。全国第一家“免下车”餐馆名叫罗伊斯。黑利猪肉摊，于1921年在达拉斯开设。可是直到19

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